Mengapa 85% Brand Global Mulai Tinggalkan Third-Party Cookies?

Third-party cookies pernah menjadi fondasi iklan digital: sebuah brand dapat mengikuti jejak kunjungan seseorang dari satu situs ke situs lain, menayangkan iklan ulang, lalu mencoba mengaitkan iklan itu dengan pembelian. Model ini memudahkan penargetan dalam skala besar, tetapi juga membangun ekosistem data yang sulit dipahami dan dikendalikan oleh pengguna.

Itulah sebabnya banyak brand global mulai mengubah arsitektur pemasaran mereka. Angka 85% dalam judul sebaiknya tidak dibaca sebagai statistik universal tanpa sumber, periode, dan definisi yang jelas. Namun, arahnya nyata: pembatasan browser, tuntutan regulasi, ekspektasi privasi, dan kualitas data yang menurun membuat ketergantungan penuh pada third-party cookies menjadi risiko bisnis. Berikut alasan di balik pergeseran tersebut, dampaknya, serta cara menyiapkan alternatif yang tidak mengorbankan kepercayaan pelanggan.

Memahami third-party cookies dan batasannya

Cookie adalah data kecil yang disimpan browser untuk mengingat informasi tertentu. First-party cookie dibuat oleh situs yang sedang dikunjungi pengguna. Contohnya, toko online menyimpan isi keranjang belanja, preferensi bahasa, atau status login pelanggan.

Sebaliknya, third-party cookie berasal dari domain lain yang tertanam di halaman tersebut, misalnya jaringan iklan, platform analitik, atau penyedia teknologi pemasaran. Jika domain yang sama hadir di banyak situs, pihak tersebut berpotensi mengenali browser yang sama lintas situs dan menyusun profil minatnya.

Jenis data atau teknologi	Siapa yang memiliki hubungan utama dengan pengguna?	Contoh penggunaan	Risiko utama
First-party data	Brand atau publisher yang dikunjungi	Akun pelanggan, riwayat pembelian, preferensi	Harus dikelola dengan izin, tujuan, dan keamanan yang jelas
Zero-party data	Pengguna memberi data secara langsung	Pilihan produk, ukuran, minat yang diisi pada formulir	Nilainya turun bila pertanyaan terlalu banyak atau tidak ada manfaat
Third-party cookies	Vendor atau jaringan pihak ketiga	Retargeting lintas situs, profil audiens	Transparansi rendah, pemblokiran browser, isu kepatuhan
Contextual signals	Berdasarkan konteks halaman saat ini	Iklan perlengkapan lari di artikel lari	Tidak selalu menangkap niat jangka panjang pengguna

Third-party cookies tidak selalu identik dengan pelanggaran. Namun, persoalannya terletak pada skala pelacakan lintas situs, rantai vendor yang panjang, serta sulitnya memastikan bahwa setiap penggunaan data sesuai dengan persetujuan pengguna dan aturan yang berlaku di tiap pasar.

Mengapa brand global mulai meninggalkan third-party cookies?

Privasi kini menjadi bagian dari pengalaman pelanggan

Pelanggan semakin peka terhadap pertanyaan sederhana: mengapa iklan ini tampak mengetahui apa yang baru saya lihat di situs lain? Ketika jawabannya tidak jelas, iklan yang seharusnya relevan dapat terasa mengganggu.

Bagi brand besar, masalahnya bukan hanya konversi jangka pendek. Kepercayaan dibangun melalui pengalaman yang konsisten. Penggunaan data yang terasa berlebihan dapat memicu penolakan cookie, penggunaan pemblokir iklan, penghapusan akun, atau persepsi negatif terhadap brand. Reputasi yang rusak jauh lebih mahal daripada tambahan impresi dari sebuah kampanye retargeting agresif.

Regulasi memperbesar tanggung jawab pengendali data

Aturan perlindungan data di berbagai wilayah menuntut organisasi menjelaskan dasar pemrosesan data, tujuan pengumpulan, masa penyimpanan, pihak penerima data, dan hak pengguna. GDPR di Uni Eropa adalah salah satu contoh kerangka yang mendorong standar tinggi, sementara banyak negara atau wilayah lain juga memiliki aturan privasi sendiri.

Bagi brand global, tantangannya bertambah karena satu kampanye dapat melibatkan banyak pihak: agensi, platform iklan, data management platform, penyedia analitik, affiliate network, dan vendor pengukuran. Semakin panjang rantai ini, semakin sulit membuktikan bahwa data dikumpulkan dan dibagikan secara sah.

Browser dan platform mengurangi akses terhadap pelacakan lintas situs

Brand tidak lagi dapat mengasumsikan bahwa cookie pihak ketiga tersedia secara konsisten. Pembatasan oleh browser, pengaturan privasi perangkat, dan tindakan pengguna seperti menghapus cookie membuat jangkauan profil lintas situs semakin tidak stabil.

Dampaknya langsung terasa pada retargeting, pengaturan frekuensi tayang, attribution lintas kanal, dan pembentukan segmen audiens. Jika sebuah strategi bergantung pada pengenal yang tidak tersedia untuk sebagian besar trafik, hasil kampanye menjadi sulit dibandingkan antarperiode dan antarplatform.

Kualitas data pihak ketiga sering dilebih-lebihkan

Profil pihak ketiga tampak menarik karena tersedia dalam jumlah besar: minat, status rumah tangga, kecenderungan belanja, hingga kategori demografis. Namun, brand perlu mengajukan pertanyaan mendasar: seberapa akurat, mutakhir, dan dapat dijelaskan data tersebut?

Satu orang dapat memakai beberapa perangkat dan browser. Satu perangkat dapat dipakai beberapa orang. Cookie dapat kedaluwarsa, terhapus, diblokir, atau salah dikaitkan. Akibatnya, data yang terlihat sangat rinci belum tentu merepresentasikan individu nyata secara tepat. Brand berisiko membayar untuk audiens yang salah sekaligus memperbesar risiko privasi.

Ketergantungan pada adtech membuat bisnis rentan

Ketika data pelanggan, pengukuran, dan aktivasi iklan tersebar di banyak vendor, brand kehilangan kendali atas aset paling strategisnya: pemahaman tentang pelanggan sendiri. Perubahan kebijakan platform atau kenaikan biaya media dapat langsung mengguncang performa.

Pergeseran menuju first-party data bukan berarti brand harus membangun semuanya sendiri. Tujuannya adalah memastikan brand memiliki sumber data yang sah, terdokumentasi, dan dapat digunakan lintas kanal tanpa semata-mata bergantung pada identitas dari ekosistem iklan.

Pendorong perubahan	Dampak pada model lama	Respons yang lebih tahan lama
Tuntutan privasi dan persetujuan	Tag dan vendor sulit diawasi	Tata kelola data, consent management, daftar vendor yang terbatas
Pembatasan browser	Retargeting dan attribution tidak lengkap	Contextual advertising, data pelanggan, pengukuran agregat
Data pihak ketiga yang tidak akurat	Segmentasi dan belanja media boros	Data CRM yang diperbarui dan segmentasi berbasis nilai
Ketergantungan platform	Sulit memindahkan atau membandingkan data	Standar data internal dan integrasi yang terdokumentasi

Apa arti angka 85% bagi strategi pemasaran?

Tanpa metodologi survei yang dapat diverifikasi, angka tersebut tidak boleh dipakai sebagai bukti bahwa tepat 85% brand telah berhenti total menggunakan third-party cookies. Definisi “meninggalkan” pun bisa berbeda: mengurangi anggaran retargeting, mengganti data broker, membatasi vendor, atau membangun first-party data sambil masih memakai beberapa cookie pihak ketiga.

Pesan strategisnya tetap jelas: brand yang menunggu hingga semua cookie pihak ketiga hilang sepenuhnya baru mulai beradaptasi akan tertinggal. Infrastruktur data, persetujuan, integrasi CRM, dan model pengukuran membutuhkan waktu untuk dirancang serta diuji.

Hal lain yang perlu diluruskan: meninggalkan third-party cookies bukan berarti menghapus semua cookie. First-party cookies masih berguna untuk fungsi penting seperti login, keamanan, keranjang belanja, pengaturan bahasa, dan analitik yang dikelola dengan tepat. Yang berubah adalah ketergantungan pada pelacakan lintas situs untuk mengenali dan mengejar individu.

Dampak pada iklan, retargeting, dan pengukuran kinerja

Peralihan ini biasanya terasa di empat area utama.

Penargetan audiens

Segmentasi berbasis profil lintas situs menjadi kurang stabil. Brand perlu memperkuat segmentasi dari interaksi langsung: pelanggan aktif, pelanggan yang sudah lama tidak membeli, pelanggan dengan kategori produk tertentu, atau pengunjung yang memilih menerima komunikasi pemasaran.

Segmentasi semacam ini sering lebih kecil daripada audiens pihak ketiga, tetapi umumnya lebih relevan karena berasal dari hubungan nyata dengan brand.

Retargeting dan pengaturan frekuensi

Tanpa pengenal lintas situs yang konsisten, seseorang dapat menerima iklan yang sama berulang kali atau justru tidak melihat pesan lanjutan yang seharusnya relevan. Solusinya bukan mencari cara tersembunyi untuk mengidentifikasi orang, melainkan mengatur strategi di tingkat kanal, memakai daftar pelanggan yang diizinkan bila tersedia, dan memperbaiki urutan pesan kreatif.

Attribution

Model last-click sudah lama memiliki keterbatasan, dan hilangnya sinyal cookie membuat keterbatasan itu lebih terlihat. Klik terakhir tidak otomatis menjadi satu-satunya penyebab pembelian. Brand perlu menggabungkan beberapa metode: data konversi yang diperoleh dengan izin, eksperimen holdout bila memungkinkan, analisis tren, serta pengukuran inkremental.

Personalisasi situs

Personalisasi tetap mungkin dilakukan tanpa pelacakan lintas situs. Toko online dapat merekomendasikan produk berdasarkan kategori yang dilihat pada situsnya sendiri, transaksi sebelumnya, atau preferensi yang secara sukarela diberikan pelanggan. Kuncinya adalah transparansi dan nilai yang jelas bagi pengguna.

Kebutuhan pemasaran	Pendekatan yang makin rapuh	Alternatif yang lebih berkelanjutan
Menemukan audiens baru	Membeli segmen pihak ketiga yang tidak transparan	Contextual targeting, publisher langsung, audiens first-party berizin
Menjangkau kembali pelanggan	Cookie retargeting lintas situs	Email, aplikasi, loyalitas, dan daftar audiens yang dikelola sesuai izin
Mengukur hasil iklan	Mengandalkan klik terakhir dan cookie	Konversi agregat, eksperimen, analisis kenaikan penjualan
Mengatur pengalaman	Profil perilaku dari banyak situs	Preferensi, riwayat, dan perilaku pada properti milik brand

Strategi migrasi: dari ketergantungan cookie ke data yang dipercaya

1. Audit seluruh tag, cookie, dan vendor

Mulailah dari inventaris yang nyata, bukan asumsi. Daftarkan tag di situs dan aplikasi, domain yang memasang cookie, tujuan pemrosesan, kategori data, negara tujuan data, masa penyimpanan, serta pemilik bisnis setiap vendor.

Pisahkan teknologi yang benar-benar diperlukan untuk fungsi layanan dari teknologi pemasaran atau pengukuran. Audit ini sering mengungkap tag lama yang tidak lagi digunakan, duplikasi pixel, dan vendor yang tidak pernah dievaluasi ulang.

2. Perbaiki mekanisme persetujuan dan tata kelola

Sistem consent management perlu mencatat pilihan pengguna dan menerapkannya secara konsisten pada tag yang relevan. Bahasa pada pemberitahuan privasi harus mudah dipahami, bukan sekadar panjang dan legalistis.

Tentukan pula aturan internal: siapa yang boleh meminta data baru, siapa yang menyetujui vendor, kapan data dihapus, serta bagaimana permintaan akses atau penghapusan data ditangani. Proses ini perlu berbeda sesuai yurisdiksi dan model bisnis, sehingga penilaian profesional tetap diperlukan.

3. Bangun pertukaran nilai untuk first-party data

Orang lebih bersedia berbagi data jika manfaatnya nyata. Contohnya meliputi status pesanan yang akurat, program loyalitas, rekomendasi yang bisa dikendalikan, panduan produk, pengingat servis, atau akses konten yang relevan.

Jangan meminta semua informasi pada formulir pertama. Kumpulkan bertahap sesuai kebutuhan layanan. Untuk brand fashion, ukuran dan preferensi gaya mungkin berguna; untuk layanan B2B, peran profesional dan topik minat dapat lebih relevan. Jelaskan mengapa data itu diminta.

4. Aktifkan CRM secara bertanggung jawab

Data CRM dapat membantu mengenali pelanggan bernilai tinggi, menyusun pesan yang lebih relevan, dan menekan pemborosan belanja media. Namun, data CRM bukan cek kosong untuk menargetkan orang di mana saja.

Pastikan status izin pemasaran tersimpan bersama profil pelanggan, data diminimalkan sebelum dibagikan ke platform, dan proses pencocokan identitas mengikuti ketentuan yang berlaku. Hashing alamat email, misalnya, adalah teknik keamanan, bukan pengganti persetujuan atau dasar hukum pemrosesan.

5. Gunakan contextual advertising dan kemitraan publisher

Contextual advertising menempatkan iklan berdasarkan isi halaman, bukan riwayat penelusuran individu. Brand peralatan memasak dapat muncul di resep, dan brand perangkat olahraga di konten kebugaran. Pendekatan ini lebih mudah dijelaskan kepada pengguna dan tidak memerlukan profil lintas situs yang invasif.

Kemitraan langsung dengan publisher terpercaya juga memberi kontrol lebih baik terhadap konteks, kualitas inventaris, dan brand safety. Uji kategori konten, format kreatif, serta frekuensi tayang untuk menemukan kombinasi yang paling efektif.

6. Ubah cara mengukur keberhasilan

Tetapkan baseline sebelum mematikan atau mengurangi teknologi lama: biaya akuisisi, tingkat konversi, nilai pelanggan, frekuensi, dan kualitas traffic. Setelah itu, lakukan uji bertahap pada satu pasar, kanal, atau segmen.

Jangan hanya melihat dashboard platform iklan. Bandingkan dengan data bisnis yang lebih luas, seperti penjualan, pendaftaran berkualitas, retensi, atau peningkatan permintaan brand. Bila volume dan sumber daya memungkinkan, eksperimen terkontrol dapat membantu menjawab apakah iklan benar-benar menambah hasil, bukan sekadar mengklaim hasil yang mungkin terjadi secara alami.

Kesalahan yang perlu dihindari

• Menganggap server-side tracking sebagai jalan pintas privasi. Memindahkan pengiriman data dari browser ke server dapat meningkatkan kontrol teknis, tetapi tidak menghapus kewajiban terkait transparansi, izin, keamanan, dan pembatasan tujuan.
• Mengumpulkan data tanpa tujuan spesifik. Data yang tidak diperlukan memperbesar risiko keamanan, biaya pengelolaan, dan beban kepatuhan.
• Memaksa pengguna membuat akun. Login dapat memperkaya first-party data, tetapi memaksakannya terlalu dini dapat menurunkan pengalaman dan konversi. Berikan manfaat yang layak.
• Menghapus semua tag sekaligus tanpa baseline. Pengukuran dapat terganggu dan tim tidak tahu perubahan mana yang menyebabkan penurunan atau kenaikan performa.
• Mengandalkan satu platform sebagai pengganti cookie. Walled garden dapat membantu aktivasi, tetapi data dan pengukurannya tetap perlu dievaluasi secara independen.
• Mengejar fingerprinting untuk menghindari pembatasan browser. Teknik pengenalan perangkat yang sulit dikendalikan pengguna berisiko tinggi terhadap kepercayaan, kebijakan platform, dan privasi.

Menentukan prioritas waktu dan anggaran

Biaya serta durasi migrasi sangat bergantung pada jumlah situs, aplikasi, pasar, vendor, dan kualitas CRM yang sudah dimiliki. Brand kecil mungkin bisa memulai dengan audit tag dan perbaikan consent. Organisasi multinasional biasanya memerlukan koordinasi antara pemasaran, IT, keamanan, legal, procurement, dan tim data.

Prioritaskan anggaran bukan hanya untuk teknologi baru, melainkan untuk fondasi yang sering terlewat: dokumentasi data, pembersihan tag, integrasi yang aman, pelatihan tim, dan pengukuran. Platform yang mahal tidak akan memperbaiki data pelanggan yang duplikat, izin yang tidak jelas, atau proses internal yang tidak disiplin.

Tahap	Fokus utama	Hasil yang perlu tersedia
Fondasi	Audit tag, vendor, dan alur data	Inventaris teknologi serta risiko prioritas
Kepatuhan	Consent, kebijakan, dan peran internal	Pilihan pengguna diterapkan secara konsisten
Aktivasi	CRM, contextual, dan publisher	Use case first-party data yang jelas dan terbatas
Pengukuran	Baseline dan eksperimen	Keputusan media tidak hanya bergantung pada dashboard vendor

En pratique

Mulailah dengan tiga tindakan: petakan semua third-party tags, pastikan setiap penggunaan data memiliki tujuan serta mekanisme persetujuan yang tepat, lalu pilih satu use case first-party data yang memberi manfaat nyata bagi pelanggan. Setelah itu, uji contextual advertising dan metode pengukuran yang tidak bergantung pada satu cookie atau satu platform.

Brand yang berhasil bukan yang mengumpulkan data paling banyak. Mereka adalah brand yang mampu membangun pertukaran nilai, menjaga kontrol atas data sendiri, dan mengukur pemasaran secara lebih jujur. Pergeseran dari third-party cookies pada akhirnya adalah peluang untuk membuat iklan digital lebih relevan, lebih tahan terhadap perubahan platform, dan lebih layak dipercaya.